Pizza, cine y decisiones

Una columna para la revista peruana "G de Gestión"

Cómo puede la lógica ayudar en la toma de decisiones – de las empresariales complejas a las domesticas, no siempre más fáciles.

Carlos quiere ir al cine y su esposa María prefiere salir a cenar. Ella se niega a ver Wall Street 2. Él no quiere conocer el nuevo restaurante ficho y esperar una hora para sentarse. Acaban en casa, mirando TV y comiendo pizza. Carlos está malhumorado. María se queja de la pizza, que llegó fría.

Carlos, CEO de una empresa, quería ir al cine para distraerse de un problema: una innovación tecnológica disponible, que afectará negativamente la rentabilidad pero que será decisiva en la preferencia de los consumidores. Tiene que decidir si incorporarla, sabiendo que si la competencia se adelanta, gana todo. Si ninguna adopta, ambas ganan. Si ambas la incorporan pierden rentabilidad y mantienen share.

El problema no se le va de la cabeza. Mira distraído una película de 2001, ganadora de cuatro Oscar: Una Mente Brillante. Russell Crowe encarna al matemático John Nash. Ante la entrada de unas señoritas en un bar, en el grupo de Nash todos se preparan para competir por la más guapa. Entonces Nash advierte: “Si todos vamos por la guapa, no conseguimos nada. Ni con ella ni con las amigas, que se sentirán tratadas como segunda opción. Si vamos por las amigas, tenemos más posibilidades”. La estrategia funciona, Nash gana el Nobel de Economía (en 1994) y la Teoría de Juegos pasa a ser estudiada por lógicos del mundo entero.

La Teoría de Juegos (TJ) es el estudio de la toma de decisiones entre individuos cuando el resultado de cada uno depende de las decisiones de los otros. Es una herramienta para auxiliar a quien debe tomar decisiones difíciles con información insuficiente. Por ejemplo, la pizzería, que tuvo que elegir entre reducir precio o invertir en marketing. Bajando precios en 3%, sus ingresos aumentan en 7%, porque gana share. Pero ¿qué pasa si la pizzería de la otra cuadra baja el precio también? Lo que podía ser una ganancia en facturación se transforma en una pérdida.

El resultado de una decisión, ganancia o pérdida, depende de los movimientos de los competidores. Los ejemplos de esta columna son casos que la TJ ayuda a resolver. Pero sirve para otros, más complejos. Como el de una empresa planea entrar en un mercado donde hay un player dominante. Puede construir una planta o importar los productos, y tiene que escoger entre precios altos o precios bajos. Algunas de las decisiones se toman secuencialmente pero otras son simultáneas, como la definición de precio. ¿Cuál es la estrategia correcta? Para responder, la TJ usa un árbol de decisiones, otorga puntos a las opciones y llega a conclusiones matemáticamente fundamentadas.

Volvamos a Carlos y María. Ambos dejaron de hacer lo que querían. ¿La solución fue mala? No necesariamente. Lo que se obtuvo fue el Equilibrio de Nash: ninguno ganó todo, ninguno perdió todo. (Además, con el filme, Carlos puede haber tenido un insight que le permita resolver el dilema que lo tiene mal.)

PS: Aunque no detallemos el paso a paso, diremos la empresa entrante gana si instala su planta y practica una estrategia de precios bajos. La pizzería tiene que cuidarse de entregar la pizza fría antes de pensar en marketing o precificación. ¿Y la decisión de Carlos? Contamos con la opinión de los lectores.